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위기 시 사과문은 무엇에 대한 사과인지를 회사가 스스로 정확히 서술하는 문서입니다. 다만 사과의 성패는 문장에서 갈리지 않습니다. 그 사안을 둘러싼 맥락을 회사가 제대로 이해하고 있는가, 그리고 사실을 확인한 과정을 밖에서 믿을 수 있는가. 사과의 수용 여부는 이 두 가지에서

위기관리위원회는 위기 상황에서 회사의 최종 의사결정을 담당하는 기구입니다. 실행 조직이 아니라 결정 조직이며, 위기의 심각성이 일정 수준을 넘어섰을 때 가동됩니다. 모든 위기에 위원회가 열리는 것은 아닙니다.

위기관리 매뉴얼은 위기가 발생했을 때 회사가 그 위기를 어떻게 다룰 것인지를 미리 정해 둔 문서입니다. 영어로 옮기면 how to handle our corporate crises에 해당합니다. 특정 부서의 문서가 아니라 전사적으로 필요한 문서이며, 매뉴얼을 갖춘 것과 위기관리

미디어 트레이닝은 경영진과 대변인이 언론을 상대할 때 필요한 판단과 화법을 실습으로 익히는 훈련입니다. 말솜씨를 다듬는 과정이 아닙니다. 질문에 담긴 구조를 읽고, 답할 것과 답하지 않을 것을 순간적으로 가르는 훈련입니다.

예상질의응답팩은 위기 상황에서 나올 수 있는 질문과 그에 대한 회사의 답변을 미리 정리해 둔 문서입니다. 실무에서는 흔히 Q&A팩이라고 부릅니다. 보도자료가 회사가 하고 싶은 말을 담는다면, 예상질의응답팩은 상대가 물을 말을 담습니다.

대변인은 조직을 대표해 언론과 이해관계자에게 공식 메시지를 전달하도록 지정된 사람입니다. 직책이 아니라 사안과 상황에 따라 달라지는 역할입니다. 평소 홍보실장이 맡던 자리를 안전사고에서는 공장장이, 오너 관련 사안에서는 최고경영자가 맡아야 하는 이유가 여기에 있습니다.

창구일원화는 위기 상황에서 외부로 나가는 모든 메시지를 지정된 하나의 창구와 책임자를 통해서만 내보내는 원칙을 말합니다. 목적은 커뮤니케이션의 통제가 아니라 일관성 확보입니다. 같은 사안에 대해 회사가 여러 목소리를 내는 순간, 그 불일치 자체가 새로운 기사가 됩니다.

전략적 침묵은 지금 말하지 않는 편이 위기관리 목적에 더 부합한다고 판단해 선택한 침묵을 말합니다. 실익과 손실을 저울에 올려 내린 결정이라는 점에서, 판단 자체가 멈춰 버린 마비 상태와는 다릅니다.

홀딩 커뮤니케이션은 사실 확인이 완전하지 않은 위기 초기 국면에서, 침묵도 확정 발표도 아닌 중간 상태를 유지하기 위해 내보내는 최소한의 공식 메시지를 말합니다. 이때 발표하는 문서를 초기 입장문(Holding Statement)이라고 부릅니다.

이슈관리는 아직 위기가 되지 않은 문제를 다루는 활동이고, 위기관리는 그 문제가 이미 표면화되어 이해관계자가 반응하기 시작한 상황을 다루는 활동입니다. 둘을 가르는 기준은 사안의 크기가 아니라 시간의 주도권이 어느 쪽에 있는가입니다.