정용민 스트래티지샐러드 대표
핵심 메시지는 회사가 특정 주제에 대해 반드시 전달하고 기사와 기록에 남기를 원하는 메시지입니다. 평시 인터뷰에서는 인터뷰 주제에 대해 회사가 가장 강조하고 싶은 메시지가, 위기 시에는 현 상황을 관리하기 위해 회사가 가장 강조하고 싶은 메시지가 핵심 메시지가 됩니다.
핵심 메시지는 흔히 「세 개로 정한다」는 공식으로 알려져 있지만, 실무에서 그 품질을 가르는 기준은 따로 있습니다. 기자가 제기하는 주제마다 핵심 메시지가 준비되어 있는가, 그리고 그 메시지들이 하나의 큰 메시지 아래 서로 연결되어 있는가입니다.
셋은 가이드라인이지만, 우선순위가 더 중요합니다
평시 인터뷰든 위기 시든 핵심 메시지는 보통 셋 안팎으로 정합니다. 셋이라는 숫자에는 근거가 있습니다. 인지심리학자 넬슨 코완(Nelson Cowan)은 학술지 『Behavioral and Brain Sciences』에 발표한 논문에서 사람이 한 번에 붙잡아 둘 수 있는 정보가 평균 네 덩어리 안팎이라고 정리했습니다. 메시지 매핑(message mapping) 기법을 제안한 리스크 커뮤니케이션 연구자 빈센트 코벨로(Vincent T. Covello)는 스트레스를 받는 사람일수록 정보를 듣고 이해하고 기억하기 어렵다는 점을 들어 핵심 메시지를 셋으로 구성하도록 권합니다.
다만 핵심 메시지 셋은 실무의 가이드라인입니다. 사안과 청중에 따라 둘이 될 수도, 넷이 될 수도 있습니다. 실제 현장에서 회사가 강조하고 싶은 메시지는 열 개, 스무 개로 늘어나기 쉽습니다. 그래서 핵심 메시지를 만드는 일의 본질은 우선순위를 정하는 일입니다. 무엇을 앞에 두고 무엇을 뒤로 물릴지를 정해야 앞에 둔 메시지를 반복할 수 있고, 반복된 메시지만 기억에 남습니다.
주제마다 핵심 메시지가 있습니다
핵심 메시지는 기자가 알고 싶어 하는 주제에 답해야 합니다. 기자는 들은 말 가운데 기사의 요지가 될 만한 것을 화자의 핵심 메시지로 해석합니다. 기자가 궁금해하지 않는 주제에 대해 준비한 메시지는 기사에 실리지 않습니다.
인터뷰나 위기의 중심 주제에 대해 핵심 메시지를 준비해 두어도, 그 주제에서 파생된 새로운 주제로 질문이 옮겨 가는 일은 흔합니다. 이때는 그 주제에 맞는 핵심 메시지를 따로 준비해야 합니다. 코벨로의 메시지 매핑도 같은 구조입니다. 이해관계자가 던질 질문과 우려를 먼저 목록으로 만들고, 질문마다 핵심 메시지와 그것을 뒷받침하는 근거를 한 장의 지도로 정리합니다.
주제별 메시지를 묶는 엄브렐러 메시지
주제별 핵심 메시지가 늘어나면 그 메시지들이 서로 어긋나지 않게 하는 장치가 필요합니다. 여러 주제의 핵심 메시지를 아우르는 상위의 메시지, 곧 엄브렐러 메시지입니다. 위기 시에는 회사의 공식 입장을 한두 문장으로 담은 포지션 스테이트먼트가 이 역할을 합니다.
엄브렐러 메시지와 주제별 핵심 메시지는 모두 회사의 포지션에서 나옵니다. 포지션에 뿌리를 둔 메시지는 질문이 이어져도 같은 방향을 유지합니다. 포지션을 정하기 전에 문장부터 다듬은 메시지는 질문이 바뀔 때마다 표현이 달라지고, 달라진 표현이 다시 기사가 됩니다.
| 구분 | 의미 | 형태 | 만드는 사람 |
|---|---|---|---|
| 포지션 | 회사가 이 사안에 대해 견지하는 공식 입장 | 포지션 페이퍼 | 최고경영진 |
| 엄브렐러 메시지 | 여러 주제의 핵심 메시지를 아우르는 상위 메시지. 위기 시에는 포지션 스테이트먼트 | 한두 문장 | 최고경영진 |
| 주제별 핵심 메시지 | 기자가 제기하는 주제마다 회사가 가장 강조할 메시지 | 주제당 셋 안팎의 문장 | 최고경영진, 홍보, 사안 담당 부서 |
| 예상질의응답팩 | 질문별 답변 방향과 쓰지 말아야 할 표현 | 질문과 답변 목록 | 홍보, 사안 담당 부서, 관련 부서 |
| 입장문과 발표문 | 밖으로 공개할 문안 | 문서, 발표 원고 | 홍보가 작성하고 최고경영진이 승인 |
화두, 근거, 재강조의 구조를 갖춥니다
주제별 핵심 메시지는 세 부분으로 전달합니다. 먼저 회사가 가장 중요하게 여기는 것을 한마디로 던지고, 이어 그것을 뒷받침하는 근거를 제시하고, 끝으로 처음의 한마디를 조금 발전시켜 다시 말합니다. 경기 둔화로 성장세가 꺾인 회사의 대표라면 「지금 저희에게 가장 중요한 것은 생존입니다」로 시작해, 생존을 위한 세 가지 노력을 설명하고, 「그래서 저희는 생존에 기반한 경쟁력 유지에 모든 자원을 모으고 있습니다」로 맺습니다.
핵심 메시지가 흐릿하게 들린다면 먼저 근거를 충분히 전달했는지 확인해야 합니다. 근거를 갖추고도 흐릿하다면 메시지 자체를 다시 구성해야 합니다.
반복을 두려워하지 않습니다
같은 말을 되풀이하는 데 부담을 느끼는 경영진이 많습니다. 위기 상황의 언론 커뮤니케이션에서는 심심한 편이 불안한 편보다 낫습니다. 반복이 기자를 불편하게 만든다면 고칠 것은 전달 방식입니다. 질문을 존중하며 답한 뒤 자연스럽게 핵심 메시지로 돌아오는 연습이 미디어트레이닝의 중심입니다.
홍보 부서 혼자 만들 수 없습니다
조직 안에서 핵심 메시지를 고민하는 곳은 대개 홍보 부서입니다. 그러나 그것을 가장 깊이 고민해야 하는 사람은 최고경영진입니다. 핵심 메시지는 회사가 무엇을 향해 가고 있는지를 담는 문장이기 때문입니다.
홍보 부서가 혼자 만든 메시지는 내부에서 받아들여지지 않는 경우가 많습니다. 사안을 담당하는 부서가 「앞뒤가 맞지 않는다」, 「전문가가 보면 말장난」이라고 평가하는 순간 그 메시지는 쓸 수 없게 됩니다. 사안 담당 부서와 관련 부서가 처음부터 함께 만들어야 합니다.
말하는 사람이 한두 명일 때는 한 사람이 하나의 메시지를 반복하면 됩니다. 말하는 사람이 수십 명으로 늘어나면 같은 메시지가 나올 가능성은 급격히 떨어집니다. 창구를 일원화하고, 핵심 메시지를 사내에 공유해 여러 창구가 같은 말을 하게 만드는 일은 그때부터 경영의 문제가 됩니다.
정리
핵심 메시지는 평시에는 인터뷰 주제에 대해, 위기 시에는 상황 관리를 위해 회사가 가장 강조하고 싶은 메시지입니다. 셋이라는 숫자는 가이드라인이지만, 우선순위를 정하는 일이 더 중요합니다. 핵심 메시지 체계가 제대로 갖추어졌는지는 두 가지로 확인할 수 있습니다. 기자가 제기하는 주제마다 핵심 메시지가 준비되어 있는가, 그리고 그 메시지들이 엄브렐러 메시지 아래 하나로 연결되어 있는가입니다.
더 읽어 보실 자료
위기관리 시 포지션이란 무엇인가 — 핵심 메시지가 뿌리를 두는 공식 입장입니다.
예상질의응답팩이란 무엇인가 — 핵심 메시지를 질문별 답변으로 풀어 둔 문서입니다.
발표와 답변은 어떻게 다른가 — 무엇을 말할지와 어떻게 답할지의 차이입니다.
창구일원화란 무엇인가 — 여러 창구가 같은 메시지를 내게 하는 원칙입니다.
미디어트레이닝이란 무엇인가 — 핵심 메시지로 돌아오는 연습을 하는 과정입니다.
위기관리 시 대변인이란 무엇인가 — 핵심 메시지를 반복해 전달하는 사람입니다.
근거로 삼은 자료
Nelson Cowan, 「The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity」, Behavioral and Brain Sciences 24(1), 2001, 87–114. doi.org/10.1017/S0140525X01003922
Vincent T. Covello, 「Risk communication and message mapping: A new tool for communicating effectively in public health emergencies and disasters」, Journal of Emergency Management 4(3), 2006, 25–40. doi.org/10.5055/jem.2006.0030
스트래티지샐러드 「위기관리 용어 사전」 수록 항목입니다. 작성: 정용민 스트래티지샐러드 대표. 같은 글이 필자의 블로그 Communications as Ikor에도 게재되어 있습니다. 2026년 10월 7일 게재.